Ваш город:
Мобильная версия
15 октября 2015

ЧТО В ТЕРЕМКЕ?

РестораторШеф

«Ресторатор»: Михаил, расскажите, как все начиналось? 
Михаил Гончаров: Наш проект обязан своим рождением кризису 1998 года. В то время многие предприниматели лишились работы и начали искать новые направления для реализации. Почему блины? Я видел, как делают блины-крепы в европейских странах и понимал, что это понятный и знакомый продукт для россиян. 

«Р.»: Когда вы начинали, у вас не было ни кулинарного образования, ни опыта, только понимание, как делается бизнес? 
М.Г.: Я поехал во Францию, нашел переводчика, мы с ним подходили к уличным продавцам и говорили: «Мы хотим печь блины в России». И они нам рассказывали, даже писали рецепты. Многие мне отвечали: «Ну…два совка муки, наливаем молока вот до этой отметки…». Полный, скажем так, «крафт». Вернулся, мы закупили в магазинах пять-семь разных видов муки, пять видов разного молока, соль, сахар, яйца, и давай все это мешать. Потом начали менять пропорции, читать в книжках, на что влияет сахар и т.д., наконец, что-то получилось! Я тут же заснял это на видео, написал письмо Юрию Лужкову, и меня пригласили в департамент, чтобы я показал свою технологию. Одобрили! 

 «Р.»: Почему вы пошли через Лужкова? 
  М.Г.: Я понимал, что разрешение на уличные точки дает город, следовательно, у города и нужно просить. В письме Лужкову я просто просил содействия проекту, в моем случае оно заключалось в его резолюции «Изучить и доложить», переданной в департамент. Я согласовал внешний вид киоска и на Масленицу открыл две точки. К киоскам сразу выстроилась очередь. На этом содействие кончилось. После Масленицы я пришел с вопросом, как мне работать в городе, меня отослали в управы, префектуры. Я узнал, что в Северном округе есть день совещания всех глав управ и записался представить доклад. Мне повезло – в аудитории нашелся один заинтересованный человек, заместитель главы управы. Позвонил мне сам на следующий день, сказал, что дает мне два места у метро для того, чтобы показать местным торговцам как надо работать. 

«Р.»: Далее вы развивались в уличном формате? 
М.Г.: Да, с 1998-го по 2003 год. При этом все вокруг было жестко коррумпировано. Куда бы я ни писал, везде был стандартный ответ: «У нас вопрос с питанием решен, количество уличных точек по нормам соответствует потребностям населения». Несмотря на это через полгода там возникал новый киоск с шаурмой. Кто приносил в управу деньги, тот получал дислокацию. Это сильно демотивировало. Все же правдами или неправдами нам удавалось открываться. А потом начали строиться торговые центры, которые, можно сказать, сделали бизнес в Москве. Один-два торговых центра дают столько же рабочих мест, сколько все палатки округа. Это не значит, что палатки не нужны, просто в 1990-е и 2000-е они устанавливались нехорошим способом и не в интересах города. 

«Р.»: А сейчас все идет к тому, что их вообще не будет. 
М.Г.: Я уверен, что другого пути нет. Сначала надо убрать всех, а потом создать новое. Как, например, в Парке Горького, где надо было все поменять быстро. Сначала все убрали – карусели и т.д. Следующий мудрый шаг был в том, чтобы не пускать туда крупные сети сегмента фастфуд. Кстати, нас управляющие парком тоже категорически не хотят там видеть. Вместо этого туда посадили независимые концепции, это дало старт целому направлению в бизнесе. В этом и есть мудрая государственная политика. Можно, конечно, подавать в суд, что тебе не дают место. Но такова концепция пространства! Во-первых, это площадка независимых проектов. Во-вторых, посетители получают то, чего нет нигде в городе. У людей есть мотивация идти на «эксклюзив», вместо того, чтобы наедаться дешевыми гамбургерами. 

«Р.»: Городскую политику относительно уличной торговли многие ругают. Вы один из немногих предпринимателей, кто отзывается об этой истории положительно, или, по крайней мере, без негатива. 
М.Г.: Потому что все не очень честны. С одной стороны, они готовы выходить на Болотную в борьбе за чистоту нравов. С другой стороны, все знают, что уличные точки сидят на взятках чиновникам. Но, конечно, никто сам не скажет, что кому-то что-то платит. За последние три года, когда появились конкурсы на места, взяток практически не стало. Конкурсы стали первым этапом нормализации, хотя и с ними возникли трудности, которые государство не смогло решить. 

«Р.»: Какие? 
М.Г.: Очищение города от палаток стало одной из первых мер мэра Собянина. Надо было срочно что-то делать, уходить от взяточничества. Увольняли глав управ, расчищали территории, но конкурсы на киоски были разработаны второпях и результаты оказались некрасивые. 

«Р.»: Это нормально, что предприниматели получали новые правила по ходу пьесы? 
М.Г.: Предпринимателям нужно было исходить из того, чтобы за три года окупить вложенные, скажем, полмиллиона и чего-то заработать. Но ведь так в любом бизнесе, то же происходит и в торговых центрах. Предприниматель работает до конца договора, а потом ему говорят: «Тут выходит хороший международный бренд, собирай свои платья, джинсы и иди отсюда». И никто никому не пишет, не жалуется. Это борьба за выживание, естественный отбор. Сейчас идет второй этап – замена. Появляются современные, классные проекты. Ты получаешь бизнес на три года, за шесть месяцев окупаешься, два с половиной года зарабатываешь. У нас было 15 мест, а потом стало 6, – можно считать, что их забрал город, можно, что мы просто проиграли в конкурсе, а кто-то другой выиграл, – в итоге у нас все равно их нет. Бизнес – это всегда риск. 

«Р.»: Наверное, ваша сеть не сильно пострадала в результате всех этих инициатив? 
М.Г.: Мы перестали развивать уличные точки в 2005 году. Тогда на любой площади был «шанхай» из киосков. Мы спрогнозировали сценарий – будут изменения, новый мэр будет приводить Москву в порядок. И направили силы на открытие стационарных точек. За это решение голосовала и экономика. Средний ресторан торгует на 2,5 миллиона рублей в месяц, а хороший киоск – на 500 тысяч, получается, что один ресторан – это пять киосков. У нас было 15 киосков. Они постепенно закрывались. Сейчас у нас около 120 торговых объектов в Москве и 230 в России. К моменту, когда в Москве начались истории со сносом и заменой палаток, наша уличная сеть давала около 8% от оборота. Так что угрозы бизнесу не было. Около 45 киосков у нас осталось в Петербурге, где всегда были свои истории, связанные с размещением. Глава какой-нибудь управы мог дать место, а местный архитектор запретить, и никакой глава архитектору не указ, в отличие от Москвы, где всегда можно было договориться. В Петербурге с 2002 года производилась работа: все палатки стояли в подходящих с точки зрения сохранения архитектурного облика местах, они были соответствующим образом оформлены. Сейчас мы не сокращаем это направление в северной столице, но и не развиваем. 

«Р.»: В каком направлении вы развиваетесь сейчас? 
М.Г.: Работаем над ассортиментом. Мы решили добавить сегмент недорогих «снэков» и запустили пирожки. Это категория картошки-фри, макдональдсовских пирожков. Однако пока их продажи составляют всего 3% от оборота блинов. Вроде бы немного. В масштабах сети эти продажи составляют 3 млн. руб. в месяц. Но в год – это уже 36 млн. руб. Также мы запускаем в продажу мороженое. Мы стараемся не только придумывать новое, но и самостоятельно выходить на заинтересованную аудиторию. Например, мы участвовали в рыбном фестивале, проходившем в столице в апреле, презентовали блины с омулем, муксуном и икрой щуки. 

«Р.»: Каковы выводы? 
М.Г.: На 100 блинов с семгой продавалось 40 блинов с муксуном, 30 с омулем и 15 с икрой щуки. Вывод: есть мейнстрим, понятный, привычный и надежный. А есть гастрономические изыски, и как бы они не были вкусны, они никогда не привлекут такое же большое количество покупателей на постоянной основе. 

«Р.»: И стоит ли игра свеч? Если гастрономическая аудитория не делает кассу? 
М.Г.: Стоит! Например, у нас есть гурьевская каша, мы ее продаем очень-очень мало. Но у нее есть невероятно преданные поклонники и если мы уберем ее из ассортимента – получим шквал писем, возмущений. Я бы оценил гастрономически настроенную аудиторию как 5%. Это очень верные люди! Зачем их отдавать кому-то? 

«Р.»: «Теремок» у многих ассоциируется с доступным массовым фастфудом, а у модных гастрономических проектов другая аудитория. Как вы собираетесь смешивать этих гостей? 
М.Г.: Начнем с того, что наша сеть с основания работала в сегменте fast casual, даже когда мы и слова такого не знали. По ночам мы делали свежее тесто на свежем молоке или сливках, пекли блины под заказ и никогда не использовали заморозку. Мы получаем достаточное количество вопросов о наших ценах. Говорят: все у вас хорошо, вкусно, но дороговато! За последний год наш средний чек вырос с 295 руб. до 320 руб. Это довольно серьезный рост. Но мы и хотим оторваться от средних чеков стандартного фастфуда (280-300 руб.). Кстати, в США средний чек в fast casual может быть в два раза выше, чем в McDonald's. Например, в популярной американской сети Chipotle буррито стоит $7-8. Это немыслимая цена, если вспомнить, что в фастфуде есть однодолларовые меню! Мы, конечно, не хотим ставить в два раза более высокие цены, но на 30% оторваться от фастфуда хочется. Еще такой игровой момент: в стандартных фастфудах все блюда стоят примерно одинаково, на 500 руб. надо будет взять, например, три гамбургера. У нас есть блюда за 200 руб., есть за 400 руб. Чек 500 руб. – это не обжорство, а блюдо с более дорогой начинкой. 

«Р.»: Возвращаясь к росту среднего чека, что вам это дает? 
М.Г.: Рост цены сопровождается вводом более качественных продуктов, более изысканных начинок. По итогам последнего года целых два новых блюда вошли в топ-5 продаваемых позиций. Какой фастфуд может показать подобное? Полгода назад мы вернулись на сливки Valio, их начали производить в России. Вкусовая разница тонкая, но она есть, тесто получается вкуснее. Это стоило нам 300 тыс. рублей в месяц дополнительных затрат. Но мы это сделали в разгар кризиса. Сейчас мы тестируем дорогие столовые приборы из суперкачественного пластика. Переход на них в рамках сети обойдется в 1,5 млн. руб. в месяц! Или 18 млн. руб. в год на вилки! 

«Р.»: И, тем не менее, планируете вы эти расходы? 
М.Г.: Да, мы считаем, что для нас внешний вид упаковки – это важно. Хотя пример американских сетей Chipotle и Shake Shack доказывает обратное: можно сделать примитивную дешевую упаковку, простецкий дизайн, но очень вкусный продукт и люди побегут. 

«Р.»: И все-таки. В последний год все только и говорят, что об оптимизации расходов, сокращают издержки даже на салфетки и тарелки. Вы – наоборот – вводите гастрономическое меню, тестируете новые приборы, чек повышаете. 
М.Г.: Меняем сливки! 

«Р.»: Вот именно! Какие сливки вы в итоге хотите снять? 
М.Г.: На самом деле мы не то чтобы идем против рынка. Просто оптимизировать качество надо аккуратно. Я вижу, что многие рестораны сильно проседают в качестве, заменив продукты на менее дорогие. Они сохранили цены, но еда стала невкусной! Мы хотим сохранить качество и вкус. Да, за счет повышения цен мы потеряли 10-12 % гостей. Можно было сидеть и бояться поднимать цены, наблюдая за падением выручки. Мы не посчитали правильным работать в убыток. Мы сохранили качество и подняли цены. 

«Р.»: Вернемся к примерам Shake Shack и Chipolte. Это история о том, что вкусное может существовать в «никаком» интерьере. Можно перенести ее на столичный рынок? Или нам все же нужны чашки, официанты и приборы? 
М.Г.: Ой, наших потребителей можно назвать террористами! Многие до сих пор уверены, что в сфере услуг должны ловить каждое слово клиента! Это такой обратный эффект. В советское время все трепетали перед продавцами, а сейчас работает другая крайность: я вам плачу и вы мне должны! Даже в нашем сегменте гости ждут, что мы будем вокруг них плясать. В США и Европе сервис – это человеческие отношения, построенные на взаимном уважении. Гость готов ждать, если видит, что продавец занят. А у нас словно идет месть за советское время, если продавец занят – он подонок и наглец. Это буквально слова из форума в интернете. В Европе и Америке за это вышвырнули бы покупателя на улицу. 

«Р.»: Тем не менее вы трансформируетесь вслед за модными веяниями. Например, начали участвовать в городских фестивалях. 
М.Г.: Да, причем на значимых фестивалях у нас работает не рядовой персонал (женщины средних лет), а администраторы с опытом работы в «Теремке» от 1-2-х лет. Модные, красивые ребята. Наши точки на первый взгляд никто не отличит от каких-нибудь pop-up кафе. 

«Р.»: Так все же – стиль или вкус? 
М.Г.: Я за вкус. Но если стиль катастрофически отстает от моды, рано или поздно это скажется. В Америке стиль old-fashioned может быть плюсом, у нас соответствующее понятие «старомодный», «ретро» воспринимается не так положительно. Если мы со своими блюдами выходим на модные фестивали, наши пухленькие женщины сорока-пятидесяти лет будут смотреться странно среди молодых татуированных ребят с бородами. 

«Р.»: Расскажите о своем американском проекте. Для начала, почему вы решили открыться в Нью-Йорке? 
М.Г.: В Нью-Йорке уникальное сочетание туристического и делового потока. Похожий микс я видел только в некоторых немецких городах, но они гораздо меньше. В Нью-Йорке нет своей национальной кухни, они с интересом относятся ко всему, что им предлагают. Наверное, в Германии или Италии мы бы вошли в противоречие с национальной культурой. В Нью-Йорке никто не сможет сказать, что блины – это не «наше». Там все ничье и одновременно общее. Наконец, многим иностранцам нравится «Теремок», причем мы получаем хвалебные отзывы не только от туристов, но и от экспатов, менеджеров крупных компаний, о нас пишут в путеводителях. Это тоже навело на мысль, что наш проект за пределами России тоже может быть интересен. 

«Р.»: Почему вы вообще решили выйти за пределы России? 
М.Г.: Мы развиваемся в Краснодаре, Москве и Петербурге. Краснодар развивается медленно, мы понимаем, что и другие регионы начнут подтягиваться только через 3-5-10 лет. Я думаю, причины две. Цена, которая чуть выше психологического среднего барьера, и пренебрежение к российскому продукту, которое к сожалению и часто заслуженно, пока есть. С другой стороны, если наш проект будет успешен в Нью-Йорке, это станет для гостей индикатором. Если мы откроемся в Саратове и скажем, что к нам стоит очередь на Манхэттене, то люди пойдут с большим интересом, чем на очередной московский проект, пусть и очень качественный. Проект из Нью-Йорка – это вам не «москвичи понаехали, понавезли». 

«Р.»: Каким вам показался ресторанный рынок Нью-Йорка? 
М.Г.: Довольно смешным. На самом деле половина местных ресторанов предоставляет услуги очень низкого качества. На их место приходят модные современные концепции. Я отметил два тренда. Первый – салат-бары с огромным выбором заправок, соусов, ингредиентов. Это стандартный обед делового ньюйоркца. Второй – «дели», готовые сэндвичи, тут немыслимый ассортимент, поразительные сочетания, десятки видов хлеба, хочешь черный, хочешь белый, лепешки, буррито, багеты. Конечно, это сложная концепция. При таком ассортименте нужно очень хорошо разбираться что с чем сочетается, иначе получится невкусно. 

«Р.»: Будете ли вы адаптировать продукт? 
М.Г.: Скорее всего, придумаем пару-тройку начинок на модные в Нью-Йорке темы. Есть опасность, что если мы предложим то, что местный рынок знает и любит, мы будем не так интересны. 

«Р.»: Повезете модных у нас нельму, сига? 
М.Г.: Вряд ли, все же логистика непростая. Мы ищем продукты на месте, из России ничего не везем. Нашли даже гречку и канадский квас. 

«Р.»: А будут ли какие-то местные специалитеты в меню? 
М.Г.: Не знаю. У нас довольно сбалансированное меню, не хочется его ломать. Если мы поймем, что там очень сильно хотят видеть некий продукт, то, возможно, через три-четыре месяца после запуска мы что-то придумаем, основываясь на местных вкусах. 

«Р.»: На какой стадии сейчас проект? 
М.Г.: Мы ищем пару помещений под рестораны. Уже нашли пространство под производственный цех в Нью-Джерси, идет реконструкция. Мы хотим открыть сразу две точки, чтобы иметь возможность сравнивать аудиторию. 

«Р.»: Какой уровень цен вы планируете? 
М.Г.: Мы будем ориентироваться на сегмент fast casual, но поставим цены примерно на 20% ниже, чем у зарекомендовавших себя на рынке брендов. Мы пока не чувствуем, что имеем право просить по $8 за блин. Столько у нас будет стоить самый дорогой, остальные цены стартуют с $4 за блин. Может, запустим блины с черной икрой, ради имиджевого эффекта. Такой вариант покажет класс продукта. Ведь никто не будет класть в дешевый сэндвич мясо вагю, правильно? Одно должно соответствовать другому. Если мы кладем в блин черную икру и продаем его, например, за $120, то это сигнал рынку о качестве продукции. 

«Р.»: Если серьезно, сколько может стоить блин с черной икрой? 
М.Г.: Лет пять назад в Москве мы продавали блины с черной икрой по 600 руб., в переводе на доллары по курсу тех лет – за $30. В «Атриуме» брали по 5-6 блинов в день, продавали в «Европейском», на Пушкинской площади. На один блин шла целая баночка 50 г. В месяц продавали 600-700 блинов. 

«Р.»: Как вы формулируете свое кредо? 
М.Г.: Наверное, в основе – каверинское «бороться и искать, найти и не сдаваться». Мне с детства нравится этот принцип.