Ваш город:
Мобильная версия
12 января 2015

Михаил Гончаров: «Кризис не в России, а в головах»

CRE Retail

– Сегодня «Теремок» упоминается практически во всех путеводителях по Москве и Санкт-Петербургу, а CNN Travel включил вас в восьмерку лучших фаст-фудов в мире. Почему вы, а не другие русские концепции вроде «Крошки-Картошки»?

– Думаю, что блины просто больше всего ассоциируются с Россией. «Крошка-Картошка» – прекрасная концепция, но нельзя сказать, что это исконно русское блюдо.

– Влияют ли все эти упоминания на посещаемость ваших ресторанов иностранцами?

– Не думаю: их и сейчас не более 3%, как во все годы. Впрочем, это ведь нереально подсчитать. Но у нас давно есть параллельное меню на английском, французском и немецком. Приглашать же кассиров со знанием иностранных языков, даже на Арбат, мы не видим смысла.

– Вы существенно усилили присутствие в стрит-ритейле – в то время как рестораторы жалуются на спад трафика, например, в связи с запретом парковки.

– Да, здесь мы, можно сказать, лидеры. В Москве всегда было очень сложно открываться в пределах Садового кольца и вообще в центре, а «Теремок» появился на «Кропоткинской», Новом Арбате, «Новослободской», «Чистых прудах». Кроме того, мы открыли рестораны у станций метро «Кузьминки», «Авиамоторная» и «Новогиреево». Что касается трафика, он сейчас так или иначе падает везде, кроме мест у метро, и особенно в торговых центрах.

– Удается ли договориться с собственниками о коррекции ставок?

– Да, мы хорошо помним 2008 год и стараемся быть на короткой ноге с арендодателями, подписывая дополнительные соглашения в режиме реального времени. У нас в этом смысле собственная, довольно внушительная статистика: 80 договоров в Москве и 60 в Санкт-Петербурге, есть договоры в рублях, в евро, в долларах, смешанные. Но сейчас часто мы вынуждены просить о скидке даже при рублевых договорах: повторюсь, трафик и обороты почти везде падают. Для собственников помещений мы подготовили специальную таблицу, в которой показывается структура затрат «Теремка»: на аренду, офис, производство. Иногда приходится начинать с азов и преодолевать некоторые рыночные стереотипы: вот ИП Иванов платит 25% с оборота, и для него это не критично. Да, я сам начинал когда-то с ИП, были времена, когда «Теремок» насчитывал 15 точек, а в офисе служили трое, включая меня. Уровень штата тогда и сейчас – небо и земля. Нужно еще учитывать, что многие рестораны формата casual dining давно ничего не готовят сами. Им привозят полуфабрикаты-конструкторы: замороженный суп, горячие блюда, сухое тесто. Этим не гнушаются даже очень известные проекты, уверяющие в интервью и рекламе, что у них все готовит шеф-повар в шесть утра. Компании-аутсорсеры тоже всем рассказывают, подавая как собственное конкурентное преимущество: даже такие-то у нас «под ключ» обеды заказывают!

– «Теремок» – ярый противник аутсорсинга?

– Сейчас да. Мы все делаем сами, за вычетом упаковки одноразовых начинок и красной икры: она упаковывается в специальную баночку, ровно на один блин, такой баночки никто, кроме нас, не делает. А все остальное готовится в собственном цеху площадью 4,2 тыс. кв. м силами 150 поваров. Конечно, если бы мы разместили на этой площади просто склады с готовыми продуктами, у всех стало бы меньше головной боли, а прибыль многократно возросла. Но у нас есть опыт: когда-то мы пробовали заказывать, например, куриную грудку. Ее нужно было просто замариновать и обжарить кусочками, как начинку для блинов и каш. Работали с поставщиком почти год, технологи неоднократно выезжали к нему в цеха, старались улучшить качество. Но это было совершенно бесполезно, пришлось расстаться: компании, работающие с огромными объемами, любую критику априори воспринимают не как конструктивное замечание, а как некий «наезд». А тебя – как неадекватного партнера, вечно всем недовольного: «Ну что же вы наговариваете, кроме вас ведь никто не возмущается!»

Рестораторы сами создают такие условия, при которых им можно привозить «конструкторы» какого угодно качества. Теперь мы все делаем сами и на презентациях обязательно показываем собственный цех – это серьезный аргумент в переговорах на тему, почему ты можешь платить не 25% с оборота, а максимум 12%. Особенно в новых торговых центрах, которые сначала очень популярны, а потом интерес к ним ослабевает. Мы, кстати, любим выходить в момент открытия: первую неделю на фуд-корте всегда огромные обороты. Лишний миллион оборотов, как говорится, еще никому не мешал. В ноябре открыли четыре новых «Теремка», в декабре – пять, на январь и февраль запланировано открытие семи–восьми ресторанов.

– Во всех «Теремках» разные цены. Дело в аренде?

– Не только. Я, кстати, думал о том, что, возможно, их нужно «развести» еще сильнее. В каждом случае мы смотрим не на то, за сколько готовы продавать, а на то, за сколько у нас готовы покупать. С этой точки зрения у «Теремка» неплохие исходные данные: интересная концепция, качественная еда – в торговых центрах мы можем вполне проходить как модное место. И в этом случае цены точно не должны быть низкими. А с «Макдоналдсом» лично мне вообще неинтересно конкурировать, особенно по части стоимости. Для хорошего места это позор – иметь цены, как у них, ведь сразу возникает вопрос: что же это за ресторан и из чего он готовит, если цены в нем на уровне «Макдоналдса»? Поэтому, чем «Теремок» будет дороже «Макдоналдса», тем лучше.

– Посетители тоже так считают?

– Разумеется, если это подкреплено качественным продуктом и хорошим сервисом. Apple, имея 15% рынка смартфонов, получает 70% его прибыли. Это при том,что iPhone уже давно не впереди планеты всей в смысле технологий. Но они смогли сформировать такую аудиторию, которая безоглядно любит этот бренд. У «Теремка» тоже есть своя аудитория – спустя 10 лет я могу с уверенностью об этом говорить.

– Тогда какой еще концепции на фуд-кортах не хватает лично вам?

– Лично мне всегда не хватает русской кухни. Чем ее будет больше, тем лучше.

– «Теремок» готов подвинуться и поделиться?

– Не готов. Но вы же спросили, чего не хватает лично мне. А меня очень раздражает засилье американских сетей, у нас еще никто не убежал вперед бургеров. Эта ситуация схожа с той, которая много лет складывалась вокруг продуктового ритейла, пока Россия не ввела ответные санкции.

Никто не хотел ничего производить и выращивать, потому что тем же рестораторам было проще снять трубку: «Алло, Польша? Пришлите две тонны шампиньонов!» И их моментально присылали, причем дешевле процентов на 20, чем у немногих российских производителей. Сейчас польские грибы «закончились», и сразу пошли инвестиции в выращивание их в России, появился выбор.

На фуд-кортах подобная обстановка: у звездных американских и европейских брендов давно отлажены технологии, все расписано как по нотам, с ними так удобно жить. Торговые центры тоже себе во вред работать не будут, бургеры дают  прекрасный оборот. Зачем изобретать велосипед и «выращивать» оригинальных арендаторов? Самые дальновидные в этом смысле пока в «Меге», где весной объявили, что разводят фуд-корт на две части. В одной будут стоять условные «американцы» и прочий фаст-фуд, в другой – casual dining и модные проекты. Мы будем стоять во второй, нам дают огромное место, причем на условиях процента с оборота. Это будет самый большой «Теремок» среди ресторанов на фуд-кортах: 5 плит, 5 касс, 15 поваров. Повторюсь, в «Меге» очень продвинутый и дальновидный менеджмент: видя, какой у нас «выторг» с метра в других ТРЦ, какие у нас очереди, они понимают, что получат от нас максимальную выручку и окажутся в большем выигрыше, чем те собственники, которые на каждом закутке пытаются отжать $100 без учета оборотов.

– «Теремок» все-таки сеть. Как вы будете уживаться со «штучными» pop-up проектами, которые «Мега» поставит рядом?

– Прекрасно будем уживаться. Качественные операторы всегда работают в синергии. А мы никогда не позиционировали себя как фастфуд, поэтому стоять рядом с бургерными смысла нет.

– Вы ведь довольно скептически относитесь к так называемым хипстерским стартапам.

– Не то чтобы я в них не верил. Но я был как-то на ресторанном маркете, наблюдал бородатых татуированных ребят, которые делают правильные бургеры по 300 рублей. В большинстве случаев это выглядит как прикол, как рекламная кампания «Боско» с ретросексуалами лесорубного вида в главной роли: собрались мужики и пошли делать концептуальные бутерброды. Очень мало у кого это похоже на бизнес, но главное – почти ни у кого ничего не хочется пробовать. Часто все грязно, неаккуратно и просто грустно.

– Однако в московские парки зазывают их, а не вас.

– И слава богу. Если бы они позвали туда и актуальных ребят, и серьезный сетевой бизнес, провалилась бы сама идея реконцепции, взлелеянная Правительством Москвы. В том же парке Горького ведь старались создать такое пространство, куда бы приезжали специально за тем, чего нигде больше нет. Полный эксклюзив, никаких сетевиков по умолчанию. Иначе получилось бы так: тут продвинутые ребята продают прозрачные крепы по 350 рублей, а рядом стоит тонар с сосисками по 80 рублей. И покупали бы сосиски, и даже не потому что они дешевле – привычнее. Все ведь знают сосиски, они родные с детства, а фанатов крепов с кленовым сиропом еще предстояло воспитать. «Воккер» туда, правда, пустили, но тогда они не были сетью. Так что в парках все сделали как надо. Конечно, мы все (сети. – Ред.) очень хотели бы туда зайти и заработать, но нам не дали, и были правы. Впрочем, «Теремок» есть на ВДНХ.

– Прошло некоторое время после открытия новых пешеходных зон – Пятницкой, Маросейки. Вы по-прежнему в них верите?

– Я очень хотел и хочу в них верить. Но тут вот какая получилась ситуация: во время реконструкции посещаемость у нас на Пятницкой упала на 15%. Реконструкция прошла, ямы закопали, все красиво, а люди не вернулись. Пока не пойму, в чем дело, может быть, москвичи просто отвыкли туда ходить, и аудиторию нужно завоевывать заново. Вообще хорошие пешеходные зоны – это подарок для рестораторов, мне казалось, что это будет мощнейшим стимулом для развития ресторанного бизнеса в России. Я все время вспоминаю описания Парижа позапрошлого и прошлого века, когда там было порядка 150 крытых пассажей протяженностью 5–10 км. В Москве, конечно, это невозможно, прежде всего потому что дома разной высоты. Но милое ведь дело – гулять по магазинам, останавливаться в разных ресторанчиках. В Петербурге с этим пока тоже сложно.

– Кстати, о Санкт-Петербурге. Как «Теремок» делит там рынок с «Чайной ложкой»?

– Мы хорошо живем, потому что слишком разные. Да, у нас одинаковый монопродукт, но первые блинные плиты в России купил именно я, и опыта у нас, конечно же, больше. Мне очень импонирует то, что они не стали нас копировать, а постарались сделать максимально свое. Правда, там постоянно меняются собственники и менеджеры, каждые полтора года проводятся странные реконцепции. Вот в Москву они совсем несерьезно заходили. Этот огромный ресторан с немыслимой арендой на «Новослободской» – зачем? Чтобы показать, что они могут вложить в заведение $500 тыс.? Но они их в итоге потеряли. Гораздо правильнее было открыть пять небольших заведений в центре на задворках и изучить посетителя.

– О московской и петербургской публике рестораторы устраивают целые дебаты. Практически все уверены, что это люди с разных планет.

– Это смешно: нет никакой московской и петербургской публики. Есть рестораторы, у которых получилось в обоих городах, и те, у которых не получилось. Вот у Ginza везде получилось. И у «Теремка», кстати, тоже. Да какая там разная публика, если у нас даже доля продаж блинов разного вида одинаковая и в Москве, и в Петербурге?

– Цены в Петербурге ниже?

– Да. Но блин с семгой, например, напротив, стоил там дороже: в Москве у нас был прекрасный поставщик семги, качественной и недорогой, а в Петербурге такого не нашли. Кстати, теперь, благодаря санкциям, мы семгу делаем сами. Хорошая малосольная семга всегда была только в «Глобусе Гурмэ» – у них ресторанный подход. А в остальных магазинах весьма среднее качество: то недосолена, то пересолена, то просто невкусно. Теперь покупаем сырую русскую семгу и сами ее готовим.

– С момента введения «продуктовых санкций» прошло полгода. Насколько успешно у вас получилось найти «заменители»?

– Я убежден, что санкции пойдут России на пользу. Та ситуация, когда весь мир нам сваливал свою еду, а мы ничего сами не делали, абсурдна. Я когда-то увлекался сырами, и если во французской сырной лавке спросить немецкий сыр, а в немецкой – французский, тебе, конечно, его найдут, но сначала сделают большие глаза. И найдут – но только один и самый ходовой сорт. Когда же где-то в нашей «Азбуке Вкуса» ты спрашиваешь российский сыр, то обычно тоже видишь большие глаза. Потом долгие-долгие поиски в холодильнике, и вот тебе извлекают нечто убогое, маленькое, подсохшее и замотанное в мутный полиэтилен.

– Может быть, это потому, что в России пока сыр не умеют делать?

– Так надо учиться. Ребенок тоже не сразу умеет плавать. Можно ему, конечно, дать сразу большой катер – плыви, не напрягайся. Так и здесь. Повторюсь, всегда было проще снять трубку – и три тонны грана падано! Все эти названия, контролируемые по происхождению, в большинстве случаев тоже маркетинг. Итальянцы везде, куда расселяются, делают свою моцареллу. Никому не придет в голову тащить моцареллу в Австралию из Италии. Или вина: еще недавно все знали только одно вино – французское. Ладно, еще итальянское и испанское.

По поводу вин из Нового Света и ЮАР сомелье делали несчастные лица. Но сколько ходит баек среди рестораторов о том, как этим титулованным сомелье наливали африканское или чешское вино и просили определить, что это. В ответ получали: «Ах, какое бордо, великолепные полутона! Так это Чехия? Да не может быть! Видимо, мы просто не то что-то поели сегодня, вот и перепутали». Возвращаясь к России: это неправда, что у нас нет ничего вкусного и качественного. На днях я пришел в «Бизон» и взял там российский фермерский рибай, он был невероятно вкусен. В «Теремке», кстати, импорта было немного, например сметана Valio, но она давно делается и в России. Самая сложная ситуация действительно с сыром. Вы знаете, что был такой бренд когда-то – сыр «Советский»? Много лет назад сделали ГОСТ, сыр должен был стать аналогом эменталя в СССР. И великолепным, надо сказать, аналогом. Я когда затевал «Теремок», стал искать его по всем магазинам, мне нужен был аналог эменталя, недорогой и качественный. С иллюзией о недорогом, конечно, пришлось попрощаться: он стоил процентов на сорок дороже импортного. Но «Советский» превзошел все мои ожидания. И на Алтае до сих пор есть концерн, который его производит. Но наши gourmet-магазины даже сейчас, после введения санкций, в очередь за ним не стоят. А в Костроме действует сырная биржа, в которую входит 17 заводов. Летом мы купили у них костромской сыр, который оказался удивительно вкусным. Приезжаю в Москву, прошу наших закупщиков связаться с этим концерном, чтобы мы могли у них брать сыр для ресторанов. В итоге оказывается, что из 17 заводов работает 8, а объемы самого крупного равны нашим потребностям на 10 дней. То есть это просто цеха. И даже если они теоретически смогут нарастить мощности и стать действительно заводами, кому потом будут продавать? Сетям? Заплатив перед этим 3 тыс. евро за место в углу в целлофане?

– Вы бываете тайным покупателем в «Теремках»?

– Постоянно, но не потому, что хочу там кого-то подловить. Просто мои дети часто просят везти их не в «Пиноккио», скажем, а в любой «Теремок». В итоге приходится наблюдать свои рестораны в режиме реального времени. Вижу, например, что в каком-нибудь «Теремке» ручка дверная болтается – пишу письмо.

– Как директор или как посетитель?

– Как директор вы, видимо, имеете в виду с просьбой оптимизировать затраты на ремонт, скотчем примотать? Нет, я пишу как директор, который хочет все сделать хорошо: что эту ручку немедленно нужно отремонтировать.

– Что касается «писем счастья» – на форуме «Теремка» ведь совсем нет премодерации.

– Да, мы принципиально этого не делаем. В компании есть пять человек, включая меня, которые моментально получают сообщения с форума и могут на них отвечать. И вот в процессе уже возможно модерирование. Но премодерации, действительно, нет. Хотя сообщения бывают самые разные.

– И на некоторые из них вы реагируете жестко.

– Да, потому что человек, которого мы, возможно, обидели, но который пишет в хамском тоне, автоматически становится для меня на одну ступень с его обидчиком. Я в этом случае за такие же правила, как в хоккее, когда удаляются два игрока.

Однако по каждой жалобе всегда проводится служебное расследование: бывает ведь и так, что человека из «Теремка» уволили, и теперь он мстит через форум. Если жалоба подтверждается, мы всегда, помимо извинений, предлагаем компенсацию, приглашаем в ресторан. И еще я не люблю, когда нас начинают учить: «Ваш “Цезарь” такой неправильный, в него надо бы добавить того-то». Я тогда отвечаю: «Вы, уважаемый, пожалуйста, пойдите туда, где этот салат для вас идеален, а у нас своя рецептура, и мы ничего менять не будем». Или когда начинки какие-то убираем из меню, такой вой поднимается. Люди не понимают, что «Теремок» не моя домашняя кухня, а бизнес, и прибыльную начинку снимать никто не будет. Сняли – значит не пошла.

– Сейчас все рестораны задумались о неком «антикризисном меню».

– Очень хорошо помню опыт 2008 года: мы тогда вволю поупражнялись на тему кризисных обедов. Впервые ввели дешевые блины, указанные в меню как «блинчики», очень популярная штука оказалась. Например, один дорогой блин и суп – это для посетителя много, а маленький блинчик и суп – сытно, недорого, шикарный обед получается. Или человек хочет не два больших, а, скажем, полтора блина. Предложение выстрелило так, что и спустя шесть лет держим в меню эти самые блинчики. А вот идея снизить цены на 10% оказалась дурацкой. У нас не просто не стали больше покупать – продажи упали на 12%. Я всегда говорю, что скидки, которые приведут к реальному росту продаж, должны начинаться от 20%. Все остальное не только не работает, но заставит попрощаться даже с той небольшой прибылью, которая была. Так что сейчас у нас антикризисное меню, конечно, планируется, но не в смысле скидок. Селедка под шубой – что может быть антикризиснее для русского человека? Правда, она будет стоить дорого.

– Покупателя, который уже сейчас старается сэкономить на всем, это, несомненно, воодушевит.

– Я много размышлял о том, что нужно делать в кризис такого, чтобы люди не только от вас не уходили, но приводили друзей и знакомых. Надо дать посетителю больше удовольствия за те же деньги. Если к вам пришли не получить удовольствие от еды, а быстро и неважно что пожевать, отдав очень маленькие деньги, то да, надо реально снижать цены или уходить с рынка. Но в 99% случаев в кризис посетителю надо не это – ему нужны эмоции. Он приходит в ресторан вкусно поесть, а вы ему вешаете плакат: «Антикризисный обед: баланда с капустой, гренки с капустным листом, каша из овса с баклажаном – только сегодня для вас не за 200, а за 177 рублей».

И он стоит весь такой несчастный возле этого транспаранта и думает: «Что же так плохо все, пойти, что ли, удавиться, сэкономив эти 23 рубля?» Поверьте, не баландой нужно кормить, когда ботинки вчера стоили 10, а сегодня 16 тысяч. Сейчас будет вообще очень удачное время для выхода новых ресторанных концепций: кто научится предлагать посетителям вкусную и качественную еду, снимет все пенки.

Или фестивали в Москве – они очень нужны в кризис, и они тоже должны быть дорогими. Мы летом стояли на фестивале варенья. В LavkaLavka закупили фермерское варенье, сладкий блинчик стоил тогда 160 рублей. И это тоже нормально: не может быть дешевой концептуальной уличной торговли. Люди идут туда тратить деньги, с удовольствием тратить. Бородатые ребята на таких фестивалях свои изделия и по 500 рублей продают. А наш блинчик, над которым трудилась огромная компания, хуже что ли? Выездная торговля у нас теперь проходит – в шутку, конечно – по категории «супер VIP», она дороже обычной процентов на 30. 

Вспоминаю себя в 1992 году, как с удовольствием потратил первые большие деньги, на всю жизнь это запомнил. Получилось впервые круто заработать – мыл окна. Стипендия была 110 рублей, а у меня сразу 800 накопилось.

А тогда, как вы помните, везде сникерсы были, во всех палатках. Они чудовищных денег стоили – 5 рублей, в то время как прекрасный комплексный обед в столовой МГУ оценивался в 80 копеек. И вот я иду по Арбату со своими 800 рублями, купил один сникерс, второй, третий, пять сникерсов съел. С удовольствием потратил деньги и запомнил, что их всегда надо тратить именно так. В то время вообще было очень интересно и тратить, и зарабатывать – некоторые в один день все приобретали и теряли. Интересно будет и сейчас, потому что в кризис у некоторых просто не останется вариантов, им придется начать что-то новое. Когда у тебя есть худо-бедно 100 тыс.зарплаты, семья вроде бы не голодает, зачем рисковать? Креативность просыпается только в моменты, когда все накрылось медным тазом.

– В девяностые вы ведь занимались поставками электроники. Откуда появились блины?

– А я выбирал между блинами и сэндвичами, такими, которые сейчас у «Прайма». В 1997 году даже нашел машину, которая делает для них пластиковую упаковку, собирался сам печь хлеб, рецептуру подбирал. А потом увидел в Париже на улице крепы и понял, что это вне конкуренции, блины ведь как монопродукт на порядок круче сэндвичей. Знаете, сейчас, когда слушаю наших людей – ах, как тяжело начинать новое, это все Путин виноват, что у нас нет производства и новых идей в бизнесе – просто умиляюсь. Да ведь никто вам не мешает, идите и производите, открывайте пельменные, блинные, тостерные. Только сначала подумайте: готовы ли вы конкурировать с международными компаниями? А я ежедневно конкурирую и знаю, что это пострашнее Путина, который во всем виноват. Вы вот сварите на кухне джинсы, а потом повесьте их рядом с Levi`s. Никто не купил, потому что страшные? Так может, не надо Путина обвинять, что у нас нет бизнеса?

– То есть отношением власти к бизнесу вы довольны?

– Да. А почему я должен быть недоволен?

– Вот последние нововведения, например.

– Это журналистские штучки: там во многом, если вчитаться, ничего страшного нет. Взять тот же патент: многие предприниматели от него отказались, но и налоги при этом не платят. Это правильно?

– Но, может быть, сейчас не самое удачное время гайки закручивать?

– Так оно никогда не будет удачным. Во Франции, в Германии – везде и всегда бизнес возмущается, даже в самых тепличных условиях. Тут надо решить: мы хотим, чтобы голодные полицейские нас расстреливали на улице? Нет? Тогда им надо дать нормальную зарплату. А чтобы врачи пинками выставляли больных из кабинета? Нет? Тогда им тоже нужна приличная зарплата. И учителям. И еще много кому. И вот либо трем миллионам предпринимателей придется скинуться по 50 тыс. рублей, либо не пеняйте на государство. А эти разговоры, что все равно разворуют, поэтому мы налоги не будем платить из принципа, – инфантильность.

– Не разворуют, значит.

– Да, может, и разворуют. Но это не дает оснований совсем не платить налоги. Мы же хотим демократию, свободу, а она денег стоит. Цветы в ресторане на стол под этим предлогом тоже можно не ставить – могут ведь украсть, даже в таком дорогом месте. А можно поставить цветы в привокзальном «Теремке», постелить скатерти и включить Бетховена – мы так и отвадили в свое время бомжей, изменив среду.

– Получается, что донести до власти вы ничего не хотите?

– Нет. Мне же никто ничего не запрещает. Вот если бы блины запретили печь, я бы, конечно, пошел к Кремлю с плакатом.

А так – продукты есть любые, рестораны можешь открывать любые, помещений сейчас множество – только в окно вижу три таблички «Аренда». Или вы имеете в виду ситуацию, при которой я открыл точку, а она не пошла, у меня убыток, и надо об этом написать Путину? Так это я сам, простите, дурак.

Если ты предприниматель, ты должен предпринимать, а не ныть. Конечно, плох тот крестьянин, который не жалуется – поплакать о судьбине мы все любим. Но все эти разговоры о помощи малому бизнесу меня в последнее время невероятно бесят. Помогать надо бедным, больным, детям, женщинам. А людям, которые деньги пришли зарабатывать, помогать не нужно. Почему тогда офисным служащим никто не помогает? А их доходы ведь намного ниже, чем предпринимателей.

– Места для служащих создаются разве не предпринимателями? Вот у «Теремка» большой офис.

– Да. Только служащий получает зарплату, а бизнесмен – прибыль. Чувствуете разницу? И торговец гречкой на рынке может полмиллиона в месяц чистой прибыли иметь – пойдите найдите такую зарплату, даже в Москве. Я на всю жизнь запомнил ситуацию из девяностых, когда один ученый решил в Канаду эмигрировать. Мы коммерческие ребята были, бизнес делали, а он у нас поработал и наукой снова захотел заниматься. И вот наш начальник сказал: ты, конечно, поезжай, но запомни: любой профессор, если только он не нобелевский лауреат, всегда будет беднее торговца укропом с Черемушкинского рынка. Поэтому тот, кто торгует укропом, да еще и продает франшизу, технологии, жаловаться точно не должен.

– Вы, кстати, принципиально не продаете франшизу. Почему?

– Никто не может выдержать стандарты.У нас франчайзи ведут себя как малые дети, которых ежедневно обижает злобный франчайзер: чего-то требует, вечно недоволен, стандарты какие-то соблюдай. Франчайзи сатанеет: чего вам нужно, у меня же выручка хорошая, отстаньте со своими технологиями. Впрочем, в Москве у нас есть три точки, которые ведутся франчайзи, они остались еще с начала 2000‑х годов, когда я все-таки пытался продавать франшизу. Так вот, эти рестораны среди 200 других находятся в самом хвосте по всем параметрам.

– Выходили ли на вас инвесторы?

– Да, инвестиционные компании, банки постоянно задают вопросы. У них главный аргумент: мы дадим вам финансирование, и вы будете развиваться еще быстрее, в три раза быстрее. Получается, что, следуя их модели, у меня было бы сейчас не 200 ресторанов, а 600. Но это совершенное безумие.

В свое время у той же «Чайной ложки» был проект открыть 500 точек в России, им как раз инвесторы дали денег. Они открыли 40, и на этом все закончилось. Нельзя бездумно масштабироваться, даже если у вас есть на то средства. И потом, наш офис, я сам, все ведущие специалисты – мы должны до открытия этих 600 точек в прямом смысле дорасти, получить определенный опыт. Тогда это будет именно развитие, а не бездумное штампование. Сейчас в Москву вышли некоторые игроки, я их называю как раз инвестиционными. Берут самые дорогие места, работают по написанному западными аналитиками бизнес-плану, но ведь 100% не наработают себе в сложившихся условиях на прибыль и закроют половину. А потом и совсем уйдут со словами: кризис в России! Но кризис не в России, а в головах.

Мы развиваемся очень аккуратно, осмотрительно, 100 раз думаем, прежде чем куда-то входить, не стараемся «давить масштабом». Нельзя поступать, как «Дикая Орхидея», которая тоже открывалась безоглядно, а в итоге их годовой оборот был равен кредиту. Ну и никогда не грех воспользоваться чужим опытом.

– Вас, кстати, часто копируют.

– А кого тогда копируют многочисленные бургерные? Что, до них не было бургеров нигде в мире? А я с кого «Теремок» скопировал? С блинопека Пьера на Елисейских полях? И вот он теперь приедет в Москву и скажет: «Ну ты даешь, Михаил, я тебе рассказал, что печь блины – хороший бизнес. Но это я тебе так рассказал, в мужском разговоре, а ты тут империю построил. Давай-ка плати процент!»

– В Москве ведь, к слову, пошла под нож вся уличная торговля, включая «Теремки».

– А я, представьте себе, не грущу. Эта ужасная история с грязными тонарами за огромные взятки когда-то должна была закончиться. Вот стоит ржавая дрянь, в ней люди продают тухлятину, а «Теремку» нереально пробиться. Поэтому мы еще в 2005‑м, видя эту вакханалию, приняли решение уличную торговлю не развивать ввиду рисков. Понятно, что когда-то это должны были убрать, просто агония правления Лужкова продлилась дольше, чем я предполагал. И теперь откроют сотни красивых киосков с мороженым.

– Вы никогда не хотели перестать исполнять в «Теремке» роль играющего тренера?

– Нет. Мне драйва пока хватает, интересно с «Теремком» даже спустя десять лет. И сейчас, повторюсь, будет особенно интересно. Самое время ездить на международные выставки, изучать опыт, сменить парадигму. В сложившейся ситуации рецепт для всех рестораторов может быть только один: ни в коем случае не снижать качество. Предложения должны быть звонкими но не надо кошмарить посетителя напоминаниями о том, как все плохо, как он достоин этой вашей антикризисной баланды с капустой. Создайте ему настроение, и он с радостью принесет вам свои деньги.

Знаете, я однажды в девяностые годы целый день продавал с рук водку на улице. Продавал с шутками, прибаутками: «Э-эээх, покупайте водочку!» Она у меня не просто расходилась, а улетала, ее брали даже непьющие – платили просто за настроение.

Так вот, я уверен, что сейчас выживет и поднимется только такой бизнес – продающий настроение.